La generación que se niega a beber vino: el mayor desafío que ha afrontado el sector en décadas

Los menores de 30 años consumen cada vez menos vino y se inclinan por otras bebidas, poniendo en jaque un sector que mueve 22.000 millones de euros y genera casi 200.000 empleos en España

Hay una estadística que desvela noches en muchas bodegas españolas. Solo uno de cada cuatro jóvenes de entre 16 y 24 años incluye el vino en sus hábitos de consumo habituales. El resto lo ha sustituido por otras opciones, lo ha dejado directamente o sencillamente nunca lo incorporó a su vida cotidiana. En un país que lidera el mundo en superficie de viñedo y que ha construido parte de su identidad cultural alrededor de esta bebida, la pregunta es inevitable: ¿está el vino perdiendo a toda una generación?

Los datos apuntan en esa dirección, aunque con matices. El consumo de alcohol entre los jóvenes españoles ha retrocedido hasta registrar mínimos históricos desde que existen registros fiables, lo que refleja un cambio generacional en los patrones de consumo de la llamada Generación Z, una tendencia que no es exclusivamente española sino que se replica en otros mercados del mundo. Sin embargo, el asunto es más complejo que una simple renuncia al alcohol. Lo que está ocurriendo es una recomposición profunda de cómo y cuándo se bebe, y el vino está pagando ese proceso más que ninguna otra categoría.

Las nuevas generaciones están redefiniendo sus hábitos de socialización, alejándose del ocio nocturno tradicional y apostando por el llamado «tardeo», con preferencias que se inclinan hacia cócteles más ligeros, bebidas de baja graduación y opciones percibidas como más modernas y accesibles. El vino, con su imagen de producto asociado a generaciones anteriores, a momentos formales o a un conocimiento previo que muchos jóvenes no tienen ni tienen tiempo de adquirir, no encaja fácilmente en ese nuevo modelo de consumo.

Cerca de un 30% de los consumidores en hostelería afirma beber menos alcohol que hace un año, una tendencia impulsada por tres factores que se refuerzan mutuamente: la búsqueda de un estilo de vida más saludable, el control del gasto en un contexto de inflación elevada y la normalización de alternativas sin alcohol o de baja graduación. El vino sin alcohol crece en este contexto, pero su versión desalcoholizada todavía genera resistencias entre los consumidores más puristas y no termina de convencer plenamente a los jóvenes que buscan algo diferente.

Hay, no obstante, una lectura más esperanzadora que conviene no ignorar. Algunos estudios internacionales apuntan a que la Generación Z no es tan abstemia como se pensaba: el porcentaje de jóvenes con edad legal para beber que declara haber consumido alcohol en los últimos seis meses ha crecido significativamente en los últimos dos años. Cuando los jóvenes beben, lo hacen experimentando con más categorías que sus mayores, aunque su relación con el vino sigue siendo más distante que con los destilados o los cócteles.

El patrón que emerge es claro: el vino deja de ser una bebida cotidiana y se transforma en un consumo más ocasional y selectivo. Se compran menos litros, pero a precios más altos. El consumidor que persiste en el hábito tiene cada vez más años, mientras que los hogares con hijos y los jóvenes son los segmentos donde la caída ha sido más pronunciada. El sector, en definitiva, se está volviendo más pequeño pero más caro, una paradoja que puede ser sostenible a corto plazo pero que nadie sabe cuánto tiempo aguantará sin una nueva generación de bebedores que releve a la actual.

Quienes conocen bien el mercado señalan que el problema no reside en una falta de interés de los jóvenes por el vino, sino en que el propio sector ha construido alrededor del producto una complejidad innecesaria que aleja en lugar de atraer. Los nuevos consumidores buscan una bebida que acompañe el momento sin convertirse en el centro de atención, sin rituales, sin vocabulario especializado. El vino que se adapte a esa demanda tendrá futuro. El que no lo haga, perderá a una generación entera.