Estudio muestra la importancia de la ‘mafia’ de los críticos del vino en el éxito de determinadas bodegas

Gregory Carpenter de la Escuela Kellogg, ha realizado un estudio muy interesante en el que básicamente se obtienen varios resultados que confirman sus teorías. Hay bodegas que elaboran sus vinos en función de los gustos o demandas de sus clientes actuales o potenciales, mientras que hay otras que ni piensan en lo que el cliente actual o nuevo quiere, elaboran los vinos que les da la gana y luego ‘educan’ al cliente para que acepte ese vino, en muchos casos, con la colaboración no desinteresada de determinados críticos ‘afamados’.

Realmente nos ha parecido un estudio muy esclarecedor de cómo funciona el mundo del vino, lógicamente, con las particularidades propias de cada país. Deja muy clarito el porque no todos los excelentes vinos que se elaboran en muchas pequeñas bodegas ven la luz del éxito, mientras que otros muy mediocres, pero de ‘bodegas más reconocidas’ siempre están ‘en el candelero’.

El autor realizó una sencilla pregunta a Christian Moueix, el propietario y enólogo de Pétrus durante mucho tiempo:

Al elaborar un vino, ¿qué piensa del consumidor? El viticultor hizo una pausa, se echó hacia atrás y abrió los ojos. «Dijo: ‘¡No lo hago! Hago lo que me agrada «, recuerda Carpenter, profesor de mercadotecnia en la Escuela Kellogg.

Carpenter se preguntó si esto podría ser factible frente a los que piensan que ganar clientes requiere de encuestas exhaustivas y análisis precisos para descubrir lo que la gente quiere. Sin embargo, esta actitud escéptica del consumidor es común entre los enólogos. «Sospechan que los consumidores realmente no aprecian y respetan el vino», dice Carpenter, «por lo que no tiene sentido preguntarles qué piensan».

Carpenter quería saber cómo una empresa puede influir en los consumidores sin una nueva tecnología disruptiva que ofrecer (estilo Apple o Tesla por ejemplo). Entonces, trabajando con Ashlee Humphreys, profesor de comunicaciones integradas de mercadeo de Northwestern , se dirigió a la industria del vino. «La vinificación no ha cambiado en miles de años», dice Carpenter, con lo cual el factor novedoso/tecnológico que ‘rompa el mercado’ no existe.

Los académicos exploraron cómo las bodegas preeminentes educan con éxito a los clientes en lugar de satisfacer sus deseos. Los investigadores se sumergieron en las industrias vinícolas durante cinco años, entrevistando a cerca de 60 personas, incluidos directores generales, viticultores, vendedores, comerciantes, críticos de vinos, distribuidores, minoristas y consumidores. A partir de esa investigación, Carpenter y Humphreys pintan una imagen de una industria donde las marcas tienen éxito no solo haciendo vinos que complacen a los consumidores. En cambio, los productores se esfuerzan por hacer algo grande y novedoso, algo más allá de la imaginación de los consumidores. Luego compiten para influir en los críticos, los expertos y los medios de comunicación, quienes a su vez dan forma a los gustos de los distribuidores, minoristas y, en última instancia, de los bebedores.

«Se desarrolla un consenso sobre quién está haciendo cosas interesantes, y eso determina lo que piensan los consumidores», explica Carpenter. «Tienes que tener una visión de lo que estás tratando de lograr», dice Carpenter.«Eso es lo que realmente estás vendiendo».

Vinos de los considerados premium

Se centraron en el estudio de los vinos que se consideran premium, o sea, que no llegan a estar en el lineal del supermercado.

Carpenter leyó un estudio famoso en el cual a los expertos en vino se les dieron dos copas de vino, una roja y otra blanca. Los catadores (estudiantes del programa de vinificación de la Universidad de Burdeos) describieron los dos vinos con un idioma completamente diferente. Poco sabían, ambos vasos contenían el mismo vino: la bebida en un vaso simplemente se había teñido de rojo con un colorante de comida sin sabor.

El punto clave para Carpenter: los grandes vinos se consideran excelentes no solo porque tienen un sabor extraordinario, sino por lo que creemos de ellos. «Hay muchos vinos deliciosos, pero pocos vinos excelentes, al igual que hay muchos artistas excelentes pero pocos grandes», dice Carpenter.

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de hacer que estos clientes fácilmente influenciados crean que un vino en particular es «excelente»? ¿Y cómo tienen éxito algunos enólogos donde tantos otros fracasan?

La importancia de la ‘mafia’ de los críticos

De la investigación, quedó claro que los enólogos reconocen que sus clientes no son expertos. Como dijo un viticultor a los autores: «La gente no sabe lo que está bebiendo, básicamente».

Por eso, en lugar de atender a los clientes, los bodegueros elaboran los vinos que desean elaborar, guiados más por la visión artística que por las fuerzas del mercado. Algunos incluso admitieron que hacían vinos que sabían que los clientes encontrarían desagradables, insistiendo en que los bebedores, no la bebida, tenían la culpa.

Entonces, ¿cómo puede un viticultor convencer a los consumidores inexpertos para que elijan su vino entre las miles de excelentes alternativas? «La ruta hacia el éxito con los consumidores comienza con críticos, escritores de vinos y otros productores de vino», dice Carpenter.

Las firmas primero construyen relaciones con la crítica y la prensa, según los autores. Un enólogo describe su visión a estas personas, con la esperanza de convertirlas en defensores de su visión. Si tiene éxito, un escritor de vinos podría otorgar una puntuación alta y escribir una crítica brillante. A partir de ahí, otro famoso enólogo podría darse cuenta y decidir respaldar su última cosecha.

Cuando estos enólogos y críticos preeminentes elogian un vino en particular, la gente escucha. El vino pronto aparece en los estantes de más minoristas y más listas de vinos, lo que atrae la atención de los vendedores y sumilleres.

Los clientes luego claman por comprar la marca, con el entendimiento de que este es el último y mejor vino. «Y lo comparten con otras personas», dice Carpenter. «Así que tienes este efecto de bola de nieve».

El problema fundamental que se ve en este círculo es quién determina quién es el mejor crítico y si no tiene intereses creados de alguna determinada forma en determinados vinos.

Los autores defienden que al final las bodegas acaban vendiendo más vino y alcanzando renombre cuando lo que venden es una experiencia única, aunque reconocen que los críticos son muy influyentes.

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Tras este estudio, alguien se pregunta porque son siempre las mismas bodegas en España (o casi las mismas) las que siempre están con las puntuaciones más altas en determinadas guías de críticos que, además, realizan las catas para elaborar dichas guías con etiqueta a la vista. La respuesta es sencilla, ‘la mafia en el mundo del vino existe y se quiere perpetuar desde hace años’, siendo una de las principales causas de que los jóvenes o millennials se alejen cada vez más del mundo del vino, ya que lo ven completamente ‘mediatizado’, ‘teledirigido’ y más como una imposición de tener que beber este y aquel vino frente a la idea de que prueben diferentes vinos hasta dar con el que le guste.

Y ojo, que nosotros en este magazine puntuamos los vinos que catamos con la mayor imparcialidad posible (cosa que ya nos ha generado más de una enemistad por no querer entrar en ‘la rueda’).

Todo esto ocurre cuando vemos que diariamente se destina dinero público para incrementar el consumo de vino en España, principalmente entre los jóvenes, y que la cosa no arranca. Un dinero que acaba siempre en el bolsillo de los mismos que llevan décadas ‘teledirigiendo’ el mundo del vino en este país, favoreciendo a sus amigos y manteniéndoles con sus críticas y puntuaciones en los ‘altares’ de sus guías. Pero no se dan cuenta que los jóvenes, son jóvenes pero no tontos, que por mucho crítico que recomiende este o aquel vino, acaban diciendo ‘que lo beba él’.