¿Y si el mundo del vino se está equivocando en su estrategia de marketing?

¿Y si el mundo del vino se está equivocando en su estrategia de marketing?

El mundo del vino en general, y el español en particular, llevan décadas preocupados por la disminución de los bebedores de vino, achacando que segmentos competitivos como el de la cerveza les han adelantado. También se ‘pelean’ por buscar que grupo de personas ‘marketinizadas’, Millennials, Genaración Z, Baby Boomers, …,, han de ser objeto de sus acciones de marketing para captar nuevos bebedores, fijar una estrategia de marketing en el mundo del vino.

Todas las bodegas, consultoras de comunicación, organismos vinculados al mundo del vino coinciden en una cosa solamente: cada vez se bebe menos vino porque hay menos bebedores de vino.

Y casi la totalidad de los actores del mundo del vino se han lanzado a captar nuevos bebedores a ‘lo loco’, como que esa es la solución que revitalizará el consumo y la venta de vino. Pero, ¿y si el mundo del vino se está equivocando en su estrategia de marketing? 

Por ese empeño de meter a nueva gente en el mundo del vino, se está recurriendo de forma masiva por las bodegas a que perfiles de Instagram compartan sus vinos, con la idea de que, mientras más salgan las imágenes de sus vinos, más van a vender. El 90% de los ‘influfakers‘ no tienen ni idea de vino, pero las bodegas se creen que sí. Pero claro, esta nueva tendencia solo hace que confirmar la desesperación de las bodegas por captar nuevos bebedores. Y este es el error en el punto de partida que está llevando al fracaso al marketing en redes sociales y online.

¿Cuántos de los seguidores de estos perfiles sociales saben de vino? ¿Un 10% o 15%? El resto son amiguetes, intercambia ‘me gustas’, y similares, que nunca van a comprar un vino porque un perfil social que no tiene ni idea de vino saque una foto. Lo más triste es que ese 10-15% de gente que si sabe de vino, se da cuanta a la legua de que estos perfiles son vendedores de humo y que no tienen ni idea. Si de este porcentaje nadie se cree lo que pone un influfaker y el resto es ‘amiguete no comprador, ¿a quién le va a vender vino una bodega?

Solo hay que tener en cuenta una cosa, de todos esos followers/seguidores/potenciales compradores, hay un pequeñísimo segmento de gente que hace caso a estos perfiles, y las bodegas quieren ocupar ese espacio, más que nada por necesidad vital, pero lo hacen a costa de restar valor a su producto.

El error está en la concepción de que ‘todo volverá a ser igual’. Y eso no es verdad. El mundo del vino lleva décadas pensando que ‘las vacas gordas’ volverán, que el vino será de nuevo la bebida ‘rey’ y que la gente estará ‘loca’ por beber vino. Y eso se acabó. Si antes podías hacer el marketing que te diera la gana porque si no llegabas a un perfil de bebedor llegabas a otro, ahora se creen que es lo mismo y lo que es peor, que será algún día otra vez así. Y claramente esto nunca volverá a ser lo que era. Ya no lo fue tras la crisis financiera del 2008 y menos será después de esta pandemia.

A menos bebedores de vino y más perfiles sociales que simulan saber de vino a hacer ‘propaganda barata’, aquella gente que de verdad sabe de vino y quiere aprender y saber de perfiles sociales que saben de vino (sin vender humo) acabará marchándose de las redes sociales, les dará vergüenza ver a gente sin idea de vino ninguneándolo,

Todo esto delimita un nuevo escenario en el que el mundo del vino debe moverse desde ahora y que, cuanto antes lo interiorice y planifique su nuevo marketing, más serán las probabilidades de supervivencia y conservar un segmento de población que continúe consumiendo vino. De seguir así, con el ninguneo del vino en las redes sociales, el futuro para las bodegas y el mundo del vino solo puede ir a peor.

Estrategia de marketing en el mundo del vino: no es lo mismo segmentar que elitizar el vino

Si ha caído el tamaño del segmento de población que consume vino y, a todas luces, no se ha conseguido en décadas incrementar este grupo poblacional, solo quedan dos opciones para la supervivencia del sector:

• Generalizar (democratizar) el consumo del vino, que lo haga cualquier persona, de cualquier edad, de cualquier perfil social, nivel económico, …, lo que implicará que el precio del vino deberá bajar para entrar en otros estratos sociales.
• Segmentarse y preocuparse por el grupo real de bebedores de vino, con independencia del perfil social. El amante del vino quiere aprender, probar (según sus capacidades económicas), pero es un cliente fiel al consumo de vino, no a un influfaker.

Hasta ahora se han realizado acciones de marketing en la primera línea, de ahí el éxito de los falsos influencers en Instagram. La idea era, a más seguidores, mis vinos llegan a más gente, pero nunca se han fijado las bodegas en los perfiles que realmente siguen a esos influfakers. Pensaban que ‘a mayor número de seguidores, más gente ve mi vino y vendo más’, y la realidad es tozuda. De hecho, hay bodegas que elaboran buenos vinos pero que salen ya en tantos perfiles sociales que los que gustan de verdad de catar vinos ya huyen de esas bodegas y sus vinos (y podemos poner muchos ejemplos sin problemas).

¿Quién ha tenido éxito con este marketing de democratización del vino? Pues el LIDL, Mercadona, bodegas que venden botellas de vino a menos de 3-4€. Lo que es curioso es que no se ven a estas bodegas regalando vinos a influencers de Instagram. Esto solo demuestra que estas acciones de marketing digital han sido un error.

Nosotros rompemos una lanza por la segunda tendencia. Si tiene un grupo de bebedores y amantes del vino que siguen siendo fieles a nuestra bebida, que no se han cambiado, ¿por qué no realizar acciones de marketing destinadas a potenciar la relación con ellos? Realizar un ‘marketing teledirigido’ encaminado a conservar y fidelizar a tus clientes que ya tienes.

Todo aquel que ha leído algo en esta vida sobre marketing, sabe que cuesta menos mantener a un cliente que captarlo nuevo y más cuando se compite con otras bebidas que esto ya lo han interiorizado y han tenido éxito increíble en el tema de la democratización, como es la cerveza.

La cerveza optó por la primera línea de acciones de marketing, restando bebedores al vino. Y el vino, en vez de dirigirse a un segmento determinado de gente, está optando por competir con el mundo de la cerveza, de ahí que los vinos low-cost, baratos o de marca blanca, son los que más se venden, porque compiten en precios con las cervezas.

Pues si esto no funciona, el mundo del vino debe echar el freno, analizar realmente lo que ocurre en su población, con quien compite, ver hacia donde tirar y realizar un plan de marketing a nivel mundial. No se si las figuras del mundo del vino a nivel internacional son las adecuadas para ello, pero deberían serlo, porque de ellos depende el futuro del mundo del vino a nivel mundial.

Y por último, este nuevo posicionamiento de marketing en el mundo del vino debe ser de ‘arriba hacia abajo’ y viceversa. Es decir, organismo supranacionales y nacionales, deben de emprender líneas de marketing que acaben redundando en las bodegas pero, por otro lado, las bodegas deben de realizar marketing inteligente que ayude a sus zonas, denominaciones, país,… y un primer paso que si está en mano de las bodegas, es que dejen de ningunear sus vinos remitiéndolos a perfiles sociales (principalmente de Instagram) que no tienen ni idea de vino.