Las redes sociales están poniendo el último clavo en el ataud del sector del vino (Artículo de opinión de Pedro Guerra)

Las redes sociales están poniendo el último clavo en el ataud del sector del vino

(Artículo de opinión de Pedro Guerra)

Que el sector del vino tiene serios problemas es algo que nadie va a negar. Ya no solo es que lleve décadas lleve cayendo el consumo de vino por habitante en España, es que a esto se le unen dos hechos que hay que tener en cuenta. Por un lado, los nuevos consumidores demandan hábitos más saludables de consumo, lo que lleva a reducir la ingesta de alcohol. Se «premieuriza» (menos pero mejor, entendiendo por mejor el que es más caro, lo cual es un error). Por otro, el «bluff» de las redes sociales como «salvadoras» del sector que «venden» aquellos que han visto un «filón» de ingresos en la desesperación de muchas bodegas.

Hoy quiero centrarme en este segundo problema.

Si no hay una necesidad, la generas: la clave del negocio

Desde que se ha producido el boom de las redes sociales, hablamos por ejemplo desde 2010 hasta día de hoy, los «gurús» de las redes sociales e internet han «olido sangre» en aquellos sectores que estaban ya tocados. Y como no, el vino ha sido uno de sus objetivos.

Sabiendo que cada vez las bodegas vendían menos, «les vendieron» que era necesario estar en las redes sociales, que «si no te conocen no vendes», «que tu competencia ya está en ellas y te lleva ventaja», … generando una «necesidad vs ansiedad» en las bodegas por estar en redes sociales. Ahí entraban estas «pseudo consultoras», «profetas» a ayudarte en la labor por un módico «estipendio». Esto hizo que cualquier bodega viera una oportunidad de aumentar sus menguantes ventas mediante las redes sociales.

Hoy, quince años después, que levante la mano la bodega que «sobreviva» de las ventas que realiza a través de las redes sociales. Eso sí, muchas «pseudo consultoras de marketing digital» se «han forrado» atendiendo a una necesidad que apretaba a las bodegas (aumentar ventas) ofreciéndoles una solución (presencia en redes) que a todas luces no ha funcionado.

Del «timo» a los «gurujetas» y a lo «caro de lo que sale lo que gratis»

Con «el negocio montado» y viendo que las bodegas «entraban por el aro», aparecieron dos perfiles de «trileros» más que vieron oportunidad de negocio.

Primero los que yo llamo «gurujetas». Aquellos «gurucillos» que eran ya conocidos del sector del vino antes del «boom social», los que hacían guías encumbrando a las bodegas amigas, los que montaban y montan «salones-saraos-cuchipandas» para cobrar a las bodegas asistentes, unos saraos pensados solo para su mayor gloria personal, enriquecimiento propio y con nulo retorno a las bodegas.

Estos vieron que si las «pseudo consultoras» tenían tajada, ellos no iban a ser menos. Pero, como ahora había muchas bodegas donde escoger, optaron por la «técnica de la chequera». Y no solo hablo de «gurujetas» españoles, porque esta «calentología social» ha atraido a muchos «gurujetas» extranjeros (mayoritariamente anglosajones). Estos viajan previo pago de estipendios, con las puntuaciones ya llevadas de antemano, antes de probar los vinos, a sabiendas de que quien pague recibirá la puntuación «que merezca». ¿Que han conseguido? Que nadie se fie hoy en día de las puntuaciones que dan, porque se sabe que son «adquiridas de forma mayoritariamente onerosa».

Segundo, los que yo llamo «influfakers«. Si hace veinte años, en España había 5, 6 o 7 personas que supieran realmente de vino, hoy llega con entrar en Instagram, poner el hashtag #vino para que le entren a uno «auténticas ganas de vomitar». Vino influencers no creo que bajen de 2.000 en España. ¿Dónde estaban antes del «boom social»? Solo ver lo que publican, me da que más del 95% de estos vinoinfluencers no saben abrir una botella de vino.

Cierto es que muchos de estos nuevos «influfakers» no cobran estipendios, lo «hacen por la comida» (en este caso la bebida, que así les sale gratis). El problema es que las bodegas que acuden a sus «servicios» no se dan cuenta de dos detalles. Uno, que el coste de las muestras que les mandan tienen que repercutirlo en las botellas que venden. Dos, que la imagen que dan cara al público en general acudiendo a estos «chikilicuatres del vino», es realmente penosa. Conclusión: más costes para la bodega y peor imagen.

Los grandes perjudicados: los viticultores

Si la bodega, bien porque acude a los «gurujetas», a los «influfakers», a las «pseudo consultoras» o incluso porque ha incorporado a su plantilla alguien para que le lleve el marketing digital, ha tenido que incurrir en más costes para la elaboración y comerlización de sus vinos.

Con mucha probabilidad, hace unas décadas, del precio final que ponía una bodega a su vino, un 80% eran costes de producción y un 20% de marketing. Hoy apostaría y creo que no perdería, afirmando que los desembolsos en la comercialización (entre ellos el marketing) son mayores que los del coste de producir el vino.

Estos nuevos costes han provocado un incremento sustancial en el precio final de venta del vino, llegando a unos precios en supermercados o en restauración a los que nadie consume vino porque se «ha convertido en un producto de lujo».

Lo que no cabe duda es que el incremento en el precio de venta de un vino ha subido mucho más porcentualmente hablando que el coste de producirlo. Pero, aunque la materia prima ha subido, no tanto como para que sea la culpable. La culpable ha sido la subida de precios debida al aumento de los gastos de marketing, redes sociales y regalos a influfakers de nulo retorno.

¿Quién ha pagado «el pato»? Pues los viticultores, porque han visto como el precio al que venden sus uvas ha aumentado «nada y menos» y que el vino que sacan de su trabajo ha subido un 100% o 150%, preguntándose en buena lógica, ¿quién se está llevando el fruto de mi esfuerzo?

Entre todos lo mataron y el solo se murió

Si el sector del vino español tuviera que vivir de lo que vende, realmente habría quebrado. Está sustentado por «la teta pública«.

Las redes sociales se han convertido para el sector del vino en un «sacacuartos», donde los viejos gurús se prostituyen para seguir manteniendo su estatus, los nuevos influfakers quieren vino gratis a costa aumentar los gastos a las bodegas y las consultoras de marketing «venden humo» de futuras ventas a cambio de un trabajo que realizan del que el retorno es menor que el coste.

A esto se le une que los viticultores apenas cubren costes y que los compradores cada día pagan más por un vino sin percibir una mejora con respecto al que bebían hace una década a mitad del precio.

Lo dicho, «entre todos lo mataron y el solo se murió».

 

Redes sociales en el sector del vino

Pedro Guerra

Consultor de Marketing

Analista de Mercados