Comunicación del vino: el sector habla demasiado de sí mismo
Hay algo extraño en el mundo del vino.
Probablemente nunca se haya hablado tanto de vino como ahora. Hay más información, más publicaciones especializadas, más concursos, más críticos, más redes sociales, más podcasts, más vídeos, más catas, más influencers y más contenido que nunca.
Y, sin embargo, el sector continúa preguntándose cómo conseguir nuevos consumidores.
Quizá la respuesta esté precisamente ahí.
El vino habla muchísimo de vino, pero no siempre habla con el consumidor.
Y no es exactamente lo mismo.
Esta cuestión forma parte de un problema más amplio: la dificultad del sector para reconocer la dimensión real de la crisis del vino español.
Hemos aprendido a explicar el vino, pero no necesariamente a venderlo
Durante décadas, el sector vitivinícola ha construido un lenguaje propio.
Un lenguaje que habla de variedades, suelos, parcelas, orientación, altitud, crianza, extracción, fermentaciones, barricas, levaduras, taninos, acidez, estructura, mineralidad, terroir y una interminable lista de conceptos que pueden resultar apasionantes para quien ya está dentro del mundo del vino.
El problema aparece cuando pretendemos utilizar exactamente ese lenguaje para atraer a quien todavía está fuera.
Porque una persona que se acerca por primera vez a una botella no necesariamente quiere saber todo eso.
Puede querer saber algo mucho más sencillo:
¿Me va a gustar?
¿Con qué lo puedo tomar?
¿Cuánto cuesta?
¿Es fácil de beber?
¿Qué diferencia hay entre este vino y aquel?
¿Por qué debería comprarlo?
Y, sobre todo:
¿Qué me aporta?
No son preguntas menos importantes.
Son simplemente preguntas diferentes.
El consumidor no tiene la obligación de aprender nuestro idioma
Esta es, probablemente, una de las mayores contradicciones de la comunicación del vino.
El sector espera que el consumidor aprenda.
Que conozca las denominaciones de origen.
Que identifique variedades.
Que entienda las añadas.
Que interprete las etiquetas.
Que sepa qué significa crianza, reserva o gran reserva.
Que conozca los grandes territorios vitivinícolas.
Que comprenda las diferencias entre elaboración tradicional y métodos más modernos.
Que valore la influencia del suelo.
Que entienda la importancia de una parcela.
Y todo eso puede ser extraordinariamente interesante.
Pero hay una cuestión previa:
¿Por qué debería querer aprenderlo?
Una categoría de consumo no puede construirse únicamente desde el conocimiento que quiere transmitir quien vende el producto.
También tiene que partir de las necesidades, intereses y motivaciones de quien lo compra.
El consumidor no tiene la obligación de aprender nuestro idioma.
Somos nosotros quienes tenemos que aprender a hablar con él.
El vino se ha convertido en una conversación demasiado endogámica
Una parte de la comunicación del vino parece estar dirigida a personas que ya conocen el vino.
Bodegas que hablan para profesionales.
Profesionales que hablan para aficionados.
Críticos que hablan para otros críticos.
Influencers que hablan para seguidores que ya están interesados.
Medios especializados que utilizan un lenguaje que, en ocasiones, presupone conocimientos previos.
Y así se crea una especie de círculo.
Todos hablamos.
Todos publicamos.
Todos opinamos.
Todos explicamos.
Pero la pregunta fundamental debería ser otra:
¿Quién nos está escuchando?
La Organización Internacional de la Viña y el Vino ha señalado que el sector está teniendo que adaptarse a cambios en los patrones de consumo, junto con transformaciones económicas, climáticas y sociales. No se trata solamente de producir o vender de otra manera: también hay que entender un entorno de consumo diferente.
Y eso debería afectar también a la comunicación.
Una botella no debería necesitar un curso para ser entendida
Hay etiquetas que parecen diseñadas para demostrar todo lo que sabe la bodega.
Y quizá deberían estar diseñadas, en primer lugar, para ayudar a decidir al consumidor.
No significa simplificar hasta vaciar el producto de contenido.
Significa ordenar la información.
Hay una diferencia enorme entre:
“Este vino procede de una parcela situada a 620 metros de altitud, sobre suelos arcillo-calcáreos, con orientación…”
y:
“Un vino fresco, gastronómico y fácil de disfrutar, elaborado a partir de una parcela de altura.”
La segunda frase no tiene por qué ser menos rigurosa.
Simplemente comienza por lo que probablemente quiere saber el consumidor.
Después, quien quiera profundizar podrá hacerlo.
El problema no es que exista información.
El problema es qué información ponemos delante y cuál dejamos para después.
El consumidor actual tiene demasiadas opciones
Aquí aparece otro problema.
El nuevo consumidor de vino no se enfrenta a una falta de oferta.
Se enfrenta exactamente a lo contrario.
Tiene cientos de vinos donde elegir.
Y también tiene cerveza.
Tiene cerveza sin alcohol.
Tiene cócteles.
Tiene bebidas premium.
Tiene refrescos.
Tiene kombucha.
Tiene bebidas funcionales.
Tiene agua mineral.
Tiene bebidas NoLo.
Tiene prácticamente infinitas alternativas para ocupar una determinada ocasión de consumo.
Por eso ya no basta con decir:
“Tenemos un buen vino.”
Probablemente haya miles de buenos vinos.
La pregunta es:
¿Por qué este?
Y ahí el marketing del vino todavía tiene mucho camino por recorrer.
La puntuación no puede convertirse en el argumento de venta
Durante mucho tiempo hemos pensado que una puntuación elevada era prácticamente una garantía de éxito.
90 puntos; 92, 93, ….
El sistema funciona perfectamente dentro de determinados segmentos del mercado.
Pero también puede contribuir a construir una comunicación excesivamente orientada a quien ya conoce las reglas del juego.
Porque para el consumidor que no conoce al crítico, una puntuación puede significar absolutamente nada.
¿95 sobre qué?
¿Según quién?
¿Comparado con qué?
¿Y, sobre todo, significa que me va a gustar?
Aquí aparece una paradoja:
hemos conseguido cuantificar la opinión sobre el vino, pero quizá no hemos conseguido explicar mejor por qué una persona debería disfrutarlo.
La puntuación puede ser una herramienta.
No debería convertirse necesariamente en el mensaje.
El vino necesita contar historias, pero también necesita escuchar
En los últimos años se ha hablado muchísimo del storytelling.
Y con razón.
El origen.
La familia.
El viñedo.
La tradición.
El territorio.
La vendimia.
La recuperación de variedades.
La sostenibilidad.
La elaboración.
Todo eso puede formar parte de una historia extraordinaria.
Pero existe una diferencia entre contar una historia y construir una relación.
Una marca que solamente habla de sí misma puede resultar interesante.
Una marca que además consigue que el consumidor se vea dentro de esa historia puede resultar relevante.
Y esa diferencia es fundamental.
El consumidor no quiere necesariamente formar parte de la historia de la bodega.
Quizá quiere que el vino forme parte de su propia historia.
Una cena.
Un viaje.
Una celebración.
Una comida con amigos.
Una conversación.
Un momento especial.
Un regalo.
Una experiencia.
Ahí está el verdadero territorio emocional del vino.
Las redes sociales han cambiado las reglas
Y aquí el sector tiene otro reto.
Las redes sociales no funcionan como una revista especializada.
No funcionan como una ficha técnica.
Y tampoco funcionan como una cata profesional.
Funcionan alrededor de personas, experiencias, imágenes, emociones, entretenimiento y conversación.
Eso no significa que haya que convertir el vino en un producto superficial.
Significa que hay que aprender a comunicarlo en el lugar donde está el consumidor.
Una bodega puede dedicar meses a explicar las características de un vino y conseguir muy poca atención.
Y una persona puede mostrar una experiencia en una bodega durante treinta segundos y despertar el interés de miles de personas.
No necesariamente porque explique mejor el vino.
Sino porque ha conseguido transmitir por qué merece la pena vivirlo.
No necesitamos que todo el mundo sea experto en vino
Esta es otra obsesión que quizá deberíamos abandonar.
No necesitamos que todo consumidor conozca el vino como un sumiller.
Ni que memorice las denominaciones de origen.
Ni que diferencie diez variedades autóctonas.
Ni que sea capaz de identificar una docena de aromas en una copa.
La cultura del vino no debería convertirse en un examen.
Porque cuando una categoría transmite la sensación de que para disfrutarla primero hay que aprobar una asignatura, una parte del público simplemente se marcha.
El vino puede ser cultura.
Puede ser gastronomía.
Puede ser territorio.
Puede ser patrimonio.
Puede ser turismo.
Puede ser conversación.
Puede ser placer.
Puede ser conocimiento.
Pero no tiene que ser siempre conocimiento antes que placer.
Quizá estamos confundiendo educación con complicación
Educar al consumidor es importante.
Pero educar no significa complicar.
Un buen profesor no demuestra cuánto sabe utilizando el lenguaje más difícil.
Hace lo contrario.
Consigue que algo complejo parezca comprensible.
Y eso debería aplicarse también al vino.
Podemos explicar qué es la acidez sin convertirla en una clase de química.
Podemos hablar de taninos sin que parezca una asignatura de enología.
Podemos explicar el terroir sin llenar una etiqueta de conceptos incomprensibles.
Podemos hablar de una variedad autóctona contando una historia que despierte curiosidad.
La comunicación del vino debería tener una regla sencilla:
profundizar cuando el consumidor quiera profundizar, no obligarlo a hacerlo para poder entrar.
El nuevo consumidor no quiere menos cultura: quiere otra cultura del vino
Y aquí está quizá el punto más importante.
Simplificar el lenguaje no significa banalizar el vino.
Al contrario.
Puede significar democratizarlo.
Una persona puede comenzar interesándose por un vino porque le ha gustado una fotografía.
Después puede visitar una bodega.
Después descubrir una variedad.
Después interesarse por una denominación.
Después aprender sobre suelos.
Después comprar una botella de mayor precio.
El conocimiento puede llegar.
Pero quizá no tenga que llegar antes de la experiencia.
La propia OIV ha subrayado en 2026 el valor cultural del vino y la necesidad de transmitir ese patrimonio en un contexto marcado por cambios en los patrones de consumo, demográficos y sociales.
La cuestión, por tanto, no es abandonar la cultura del vino, sino adaptarse a la nueva cultura del vino.
Es encontrar nuevas formas de transmitirla.
El problema no es Instagram. El problema es no saber qué contar
Cada vez que aparecen nuevas formas de comunicación surge una reacción parecida.
Primero fue internet.
Después los blogs.
Después las redes sociales.
Después los influencers.
Ahora la inteligencia artificial.
Y siempre aparece la misma preocupación:
“Eso no es comunicación seria del vino.”
Puede ser cierto en determinados casos
Sobrelías Redacción
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