Durante generaciones, el vino formó parte casi natural de la vida adulta en España. Estaba en la mesa, en las celebraciones, en los bares, en las comidas familiares y en buena parte de las relaciones sociales.
Pero esa relación está cambiando.
Los jóvenes no necesariamente han dejado de consumir alcohol, ni todos rechazan el vino. La realidad es bastante más compleja. Lo que sí parece evidente es que las nuevas generaciones se relacionan con el alcohol de una manera diferente a la de sus padres y abuelos, y ese cambio supone uno de los grandes retos para el futuro del sector vitivinícola.
La pregunta, por tanto, no debería ser únicamente por qué los jóvenes beben menos vino.
La pregunta más importante es:
¿Por qué el vino ha dejado de ocupar para una parte de los jóvenes el lugar que ocupaba en generaciones anteriores?
La respuesta tiene que ver con mucho más que el alcohol.
El consumo de vino lleva años cambiando
El descenso del consumo de vino no es exclusivamente español ni puede explicarse únicamente por el comportamiento de los jóvenes.
La Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) estima que el consumo mundial alcanzó en 2025 los 208 millones de hectolitros, un 2,7 % menos que en 2024 y uno de los niveles más bajos de las últimas décadas. La organización apunta a una combinación de factores económicos, cambios estructurales en los mercados maduros y modificaciones en los hábitos de los consumidores.
España también participa de esta tendencia.
Por eso sería un error atribuir toda la caída del consumo a una supuesta «generación que ya no bebe».
El problema es más profundo.
El vino está perdiendo parte de su posición como bebida de referencia en determinados momentos de consumo.
Y ahí sí entra en juego el cambio generacional.
¿Los jóvenes beben menos alcohol?
Los datos disponibles apuntan hacia una reducción del consumo de alcohol entre determinados grupos jóvenes, aunque el fenómeno no es uniforme y tampoco significa que la Generación Z haya dejado de beber.
En España, los datos oficiales muestran una tendencia descendente del consumo de alcohol entre los adolescentes. La encuesta ESTUDES 2025 situó el consumo de alcohol en el último mes entre estudiantes de 14 a 18 años en el 51,8 %, cinco puntos menos que en 2023 y 15 puntos menos que una década antes. También descendió la frecuencia de las borracheras.
Entre jóvenes de mayor edad también aparecen comportamientos diferentes.
Un estudio difundido en Madrid en 2026 señalaba que el 40 % de los jóvenes encuestados había reducido su consumo de alcohol y que un 20 % afirmaba no beber. Al mismo tiempo, el estudio advertía de que la presión social para beber continúa teniendo un peso importante en determinados contextos de ocio.
Por tanto, no estamos ante una generación completamente abstemia.
Estamos ante una generación que parece tener una relación más selectiva con el alcohol.
Y eso cambia las reglas del juego para el vino.
El vino tiene un problema adicional: no siempre forma parte del imaginario juvenil
Reducir el problema del vino a «los jóvenes beben menos» es demasiado sencillo.
Existe otra cuestión:
¿qué lugar ocupa el vino en la vida cotidiana de un joven?
Para muchos consumidores jóvenes, el vino puede resultar menos inmediato que otras bebidas.
La cerveza está asociada a determinados momentos sociales.
Los cócteles tienen una fuerte dimensión visual y experiencial.
Las bebidas preparadas ofrecen comodidad.
Las bebidas sin alcohol han multiplicado sus opciones.
Y algunas categorías están utilizando formatos, diseños y estrategias de comunicación especialmente adaptados a públicos jóvenes.
El vino, en cambio, continúa arrastrando en algunos contextos una imagen de producto complejo, caro, tradicional y sujeto a determinadas reglas.
Ese problema de percepción puede ser incluso más importante que el producto en sí.
El vino puede parecer demasiado complicado
¿Qué significa crianza?
¿Qué diferencia existe entre una denominación de origen y una indicación geográfica?
¿Qué variedad de uva tiene una botella?
¿Qué temperatura es la adecuada?
¿Cómo se cata?
¿Qué vino debería elegir para una determinada comida?
Para quien ha crecido dentro de la cultura del vino, estas preguntas pueden parecer sencillas.
Para un consumidor que se aproxima por primera vez, pueden convertirse en barreras.
La industria ha construido durante décadas una enorme riqueza alrededor del conocimiento del vino.
Pero parte de ese conocimiento puede convertirse involuntariamente en una barrera de entrada.
El nuevo consumidor no necesariamente quiere saber menos de vino. Puede querer aprender de otra manera.
El precio también importa
Existe además una cuestión mucho más práctica: el precio.
El vino compite hoy por el presupuesto de consumidores que tienen a su disposición muchas alternativas.
Y para una persona joven con menor capacidad adquisitiva, una botella puede ser una compra menos atractiva que otras opciones.
Pero el precio no es solamente una cuestión económica.
También influye la percepción de valor.
Cuando un consumidor entiende por qué un vino cuesta 15, 20 o 30 euros, puede considerar que ese precio tiene sentido.
Cuando no entiende la diferencia entre dos botellas aparentemente similares, el precio se convierte en una barrera.
Por eso, explicar el valor del vino puede ser tan importante como reducir su precio.
Las nuevas generaciones buscan experiencias
Aquí aparece una de las grandes oportunidades.
El consumidor joven no necesariamente se aleja de todo lo relacionado con el vino.
Puede acercarse a él de otra forma.
Una visita a una bodega.
Un viaje entre viñedos.
Una experiencia gastronómica.
Una vendimia.
Un festival.
Una actividad cultural.
Una ruta por una denominación de origen.
Una comida con productores.
Una experiencia en la que el vino se explique de forma sencilla y cercana.
El crecimiento del enoturismo ofrece precisamente una vía para acercarse al vino sin que la primera relación tenga que producirse delante de una estantería de supermercado.
El vino deja de ser solamente una bebida y se convierte en una experiencia.
Y esa transformación puede ser especialmente importante para las nuevas generaciones.
El enoturismo puede ayudar a recuperar la conexión con el vino
Una persona que visita un viñedo puede descubrir mucho más que una botella.
Puede conocer el paisaje.
La historia de una comarca.
La gastronomía.
Las variedades autóctonas.
La arquitectura de una bodega.
El trabajo de los viticultores.
Las tradiciones de una zona.
Incluso puede comprender por qué un determinado vino tiene unas características concretas.
Por eso, el enoturismo puede convertirse en una herramienta de educación y comunicación del vino, pero de una manera mucho menos académica.
No hace falta memorizar una ficha técnica para disfrutar de una experiencia.
Primero se puede conocer el territorio.
Después entender el producto.
Y finalmente decidir si ese vino forma o no parte de los hábitos del consumidor.
Y aparece el vino sin alcohol
La transformación generacional también está relacionada con otra tendencia: el crecimiento del interés por las bebidas sin alcohol y de baja graduación.
La investigación sobre el mercado español de vino desalcoholizado ha identificado precisamente un cambio en los hábitos de las generaciones más jóvenes y señala que Millennials y Generación Z están entre los grupos que impulsan esta transformación.
El vino sin alcohol no debería interpretarse necesariamente como el enemigo del vino tradicional.
Puede representar una oportunidad para ampliar el número de personas que se relacionan con la categoría conocida como NoLo.
Alguien puede querer reducir el alcohol y seguir disfrutando de una comida.
Puede querer participar en una celebración.
Puede conducir.
Puede preferir beber menos.
O simplemente puede no querer alcohol en determinadas ocasiones.
En todos esos casos, un vino sin alcohol puede permitir mantener parte del ritual y de la experiencia asociados al vino.
El consumidor joven no busca necesariamente «menos vino»: busca otras opciones
Este matiz es importante.
Cuando hablamos de jóvenes y vino podemos caer en la tentación de dividir el mercado en dos grupos:
los que beben vino y los que no beben vino.
La realidad es mucho más amplia.
Puede existir un consumidor que:
- beba vino ocasionalmente;
- prefiera determinadas variedades;
- elija vino solamente en restaurantes;
- consuma vinos de mayor calidad pero con menor frecuencia;
- alterne vino con cerveza;
- elija vinos sin alcohol en determinadas ocasiones;
- se interese por el vino a través del enoturismo;
- o simplemente todavía no haya encontrado una ocasión de consumo que le resulte atractiva.
Por eso, el reto del sector no debería ser conseguir que todos los jóvenes se conviertan en consumidores tradicionales de vino.
Debería ser crear más puertas de entrada al mundo del vino.
El problema de la comunicación: hablar de vino como se hablaba hace 30 años
Aquí probablemente se encuentre uno de los grandes debates del sector.
Durante mucho tiempo, la comunicación del vino estuvo basada en:
- tradición;
- prestigio;
- territorio;
- conocimiento;
- exclusividad;
- premios;
- puntuaciones;
- lenguaje técnico.
Todos estos elementos siguen teniendo valor.
Pero no necesariamente funcionan igual para todos los públicos.
El consumidor joven puede necesitar otra puerta de entrada.
Más contexto.
Más sencillez.
Más historias.
Más experiencias.
Más gastronomía.
Más territorio.
Más redes sociales.
Más contenido audiovisual.
Y, sobre todo, menos sensación de que para disfrutar del vino primero hay que aprobar un examen sobre vino.
La botella también tiene que hablar otro lenguaje
La transformación no afecta únicamente a la comunicación.
También afecta al diseño.
Las nuevas generaciones viven rodeadas de estímulos visuales y marcas que compiten por llamar su atención.
La etiqueta de una botella, el formato, el packaging, el nombre del vino o la presencia digital de una bodega pueden influir en la primera impresión.
Esto no significa que todas las bodegas deban abandonar la estética tradicional.
Significa que tradición y modernidad pueden convivir.
Un vino puede tener una historia centenaria y presentarse de una forma contemporánea.
Puede defender una variedad autóctona y utilizar una comunicación sencilla.
Puede mantener su identidad y, al mismo tiempo, hablar con un público que no conoce todavía ese patrimonio.
El vino tiene que dejar de hablar únicamente a los consumidores que ya tiene
Este quizá sea uno de los mayores retos.
Una parte importante de la comunicación del vino está dirigida a personas que ya consumen vino y que ya tienen interés por él.
Pero el futuro exige hablar también con quienes todavía no forman parte de esa comunidad.
Eso implica hacerse preguntas incómodas:
¿Por qué una persona joven debería elegir vino?
¿Qué le aporta frente a otras bebidas?
¿Qué experiencia le ofrecemos?
¿Entiende nuestras etiquetas?
¿Le hablamos en un lenguaje que reconoce como propio?
¿Tiene motivos para visitar una bodega?
¿Existen opciones si quiere reducir el alcohol?
Estas preguntas son mucho más importantes que intentar convencer a alguien de que el vino es «mejor» que otra bebida.
No se trata de perseguir a la Generación Z
El sector tampoco debería caer en el error contrario.
No todo tiene que convertirse en una campaña dirigida exclusivamente a jóvenes.
Ni todas las etiquetas necesitan colores llamativos.
Ni todas las bodegas tienen que hacer vídeos virales.
Ni el vino tiene que renunciar a su historia para resultar atractivo.
La clave está en hacer comprensible esa historia.
Una bodega centenaria tiene algo que contar.
Un viñedo viejo tiene algo que contar.
Una variedad autóctona tiene algo que contar.
Un paisaje vitivinícola tiene algo que contar.
El problema no es necesariamente la falta de historias.
Puede ser la manera en la que se cuentan.
¿Y qué ocurrirá con los jóvenes que sí beben vino?
También conviene recordar que las nuevas generaciones no forman un bloque homogéneo.
Hay jóvenes interesados por el vino.
Algunos estudian enología.
Otros trabajan en bodegas.
Otros descubren el vino a través de la gastronomía.
Otros se interesan por los vinos naturales, ecológicos o de pequeñas producciones.
Otros buscan experiencias enoturísticas.
Y otros simplemente disfrutan de una copa de vino con amigos.
La transformación no significa que el vino vaya a desaparecer de la vida de los jóvenes.
Significa que el modelo tradicional de incorporación al consumo puede dejar de ser el único.
El futuro puede estar en la diversidad
Quizá una de las principales conclusiones sea precisamente esta.
El futuro del vino probablemente no pase por encontrar un único perfil de consumidor.
Pasará por aceptar que existen muchos.
El consumidor tradicional seguirá existiendo.
También el aficionado.
También el consumidor ocasional.
También quien busca vinos premium.
También quien quiere conocer una región.
También quien bebe menos.
También quien prefiere vino sin alcohol.
Y también quien todavía no sabe si el vino es para él.
El sector tendrá que ser capaz de hablar con todos ellos.
La gran pregunta: ¿qué lugar ocupará el vino en la vida de los jóvenes?
Esta es, probablemente, la cuestión que debería preocupar más al sector.
No si una generación bebe una copa más o una copa menos.
Sino si el vino seguirá formando parte de su cultura gastronómica, social y experiencial.
Porque el verdadero riesgo no es únicamente perder volumen de consumo.
Es perder relevancia.
Que una persona joven no considere el vino cuando piensa en una comida especial.
Que no piense en una región vinícola cuando planifica un viaje.
Que no tenga curiosidad por conocer una bodega.
Que no identifique las variedades autóctonas.
Que considere el vino demasiado complicado.
O que simplemente no encuentre ninguna razón para acercarse a él.
Ahí es donde se juega buena parte del futuro.
El vino necesita nuevos consumidores, pero también nuevas formas de consumir
La respuesta no pasa necesariamente por conseguir que los jóvenes beban más.
Puede pasar por conseguir que encuentren su propia manera de relacionarse con el vino.
Para algunos será una botella.
Para otros, una visita a una bodega.
Para otros, una comida.
Para otros, una experiencia cultural.
Para otros, un vino sin alcohol.
Y para otros, simplemente conocer el territorio que existe detrás de una denominación de origen.
La cultura del vino no tiene por qué desaparecer porque cambien los hábitos.
Pero sí tendrá que evolucionar.
Porque el futuro del vino no se decidirá únicamente en los viñedos ni en las bodegas.
También se decidirá en algo mucho más difícil de controlar:
en la relevancia que el vino consiga mantener en la vida de las próximas generaciones.
Y quizá ese sea el verdadero desafío: no conseguir que los jóvenes beban como bebieron sus padres, sino conseguir que encuentren una razón propia para acercarse al mundo del vino.
Sobrelías Redacción
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