Crisis del vino español: el problema es el consumidor
Durante años, cada vez que se ha hablado de los problemas del vino español, la respuesta ha sido prácticamente la misma: hay que vender más, exportar más, mejorar la calidad, conquistar nuevos mercados y conseguir que los jóvenes beban vino.
Pero quizá llevamos demasiado tiempo haciendo la pregunta equivocada.
Porque España no tiene precisamente un problema de falta de vinos. Ni de viñedos. Ni de bodegas capaces de elaborar grandes vinos. Ni de regiones vitivinícolas con una enorme diversidad.
Esta situación forma parte de una discusión mucho más amplia sobre la crisis del vino español y sobre las contradicciones que el propio sector arrastra desde hace años.
El problema puede estar en otro lugar: en la distancia creciente entre lo que ofrece el sector del vino y lo que una parte del consumidor actual espera de una bebida.
Y eso es bastante más incómodo de reconocer.
La crisis del vino español no es solamente una crisis de ventas
Hablar de la crisis del vino español exclusivamente en términos de hectolitros vendidos, exportaciones o precios de la uva puede llevarnos a observar solamente una parte del problema.
Los datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV) muestran que el consumo mundial continúa atravesando una etapa de transformación. En España, la estimación de consumo de vino en 2025 se situó en torno a los 9,4 millones de hectolitros, un 5,2 % menos que el año anterior.
No estamos, por tanto, ante una simple dificultad coyuntural de una campaña concreta.
Estamos ante un cambio en las condiciones en las que se consume vino.
Y aquí aparece la cuestión que el sector debería plantearse con mayor insistencia:
¿Estamos intentando recuperar al consumidor que teníamos o estamos intentando comprender al consumidor que tendremos?
No es lo mismo.
España sabe hacer vino. Lo difícil es conseguir que vuelva a formar parte de la vida cotidiana
España continúa siendo una de las grandes potencias vitivinícolas mundiales.
Tenemos variedades autóctonas, territorios, denominaciones de origen, tradición, conocimiento técnico, bodegas innovadoras y una enorme diversidad de estilos.
Pero todo eso no garantiza que el consumidor quiera beber vino con la misma frecuencia que hace veinte, treinta o cuarenta años.
La calidad del producto y la evolución del consumo son dos cuestiones diferentes.
Podemos elaborar magníficos vinos y, al mismo tiempo, tener dificultades para conseguir que determinadas generaciones los incorporen a sus hábitos.
Ahí está una de las contradicciones del sector.
Se ha perfeccionado enormemente el producto mientras se ha complicado, en algunos casos, la relación con quien tiene que consumirlo.
El vino se ha vuelto más técnico.
Más especializado.
Más sofisticado.
Más lleno de información.
Pero no necesariamente más sencillo de elegir.
El consumidor ya no compra solamente una botella
Durante mucho tiempo, la comunicación del vino se ha construido alrededor de elementos perfectamente comprensibles para quien ya conoce el sector:
- variedad de uva;
- denominación de origen;
- añada;
- crianza;
- parcela;
- suelo;
- altitud;
- elaboración;
- puntuación;
- medallas;
- reconocimiento del crítico.
Todo eso tiene valor.
El problema aparece cuando convertimos esos elementos en el centro absoluto del discurso.
Porque el consumidor que está entrando ahora en la categoría, el nuevo consumidor, puede estar preguntándose algo mucho más sencillo:
¿Por qué debería elegir este vino?
No necesariamente quiere conocer primero el tipo de suelo de la parcela.
Ni saber quién puntuó la botella.
Ni interpretar una etiqueta llena de referencias técnicas.
Puede querer saber si combina con una comida concreta, si es fácil de beber, cuánto cuesta, qué experiencia le proporciona, si tiene alcohol, si encaja con su estilo de vida o simplemente si le va a gustar.
Y esto cambia completamente la forma de vender vino.
El nuevo consumidor no tiene por qué parecerse al consumidor tradicional
Quizá uno de los mayores errores del sector sea pensar que los jóvenes tienen que convertirse en consumidores de vino siguiendo exactamente el camino que siguieron sus padres.
No necesariamente.
El nuevo consumidor puede acercarse al vino desde otros lugares:
gastronomía, viajes, experiencias, redes sociales, sostenibilidad, cultura, ocio, territorio o curiosidad.
También puede consumir menos cantidad y buscar mayor calidad percibida.
Puede beber vino ocasionalmente.
Puede alternar vino con cerveza, cócteles o bebidas sin alcohol.
Puede interesarse por el enoturismo sin ser un consumidor habitual.
Y puede sentirse atraído por una bodega mucho antes de conocer una determinada denominación de origen.
Eso significa que el concepto de “consumidor de vino” probablemente necesita ser revisado.
No existe un único consumidor.
El problema de los jóvenes quizá no sea el vino
Se ha repetido hasta la saciedad que los jóvenes beben menos vino.
La afirmación, formulada así, es demasiado simple.
La cuestión interesante es otra:
¿Qué lugar ocupa el vino dentro de las nuevas ocasiones de consumo?
Porque un joven puede no considerar el vino como su primera opción para salir con amigos y, sin embargo, estar dispuesto a descubrir una bodega durante un viaje.
Puede no comprar habitualmente una botella para su casa y, sin embargo, mostrar interés por una experiencia gastronómica.
Puede rechazar una bebida alcohólica en determinadas ocasiones y estar interesado en una alternativa sin alcohol.
Puede no entender una etiqueta tradicional y, sin embargo, descubrir un vino a través de TikTok, Instagram o una recomendación de alguien a quien sigue.
Por eso quizá el sector debería dejar de preguntarse únicamente:
“¿Por qué los jóvenes no beben vino?”
Y empezar a preguntarse:
“¿Qué relación quieren tener los jóvenes con el vino?”
La respuesta puede ser mucho más útil.
El vino sin alcohol no es el enemigo
Aquí aparece uno de los fenómenos que mejor refleja el cambio de hábitos: el crecimiento del interés por las bebidas NoLo, sin alcohol o con baja graduación.
Una parte del sector ha tendido a interpretar el vino sin alcohol como una amenaza al vino tradicional.
Pero quizá sea más interesante contemplarlo como una señal.
Una señal de que existe un consumidor que quiere mantener determinadas experiencias asociadas al vino sin asumir necesariamente el consumo de alcohol.
Eso no significa que el vino tradicional vaya a desaparecer.
Significa que la categoría está ampliándose.
Y cuando aparecen nuevas formas de consumo, enfrentarlas automáticamente con las tradicionales puede ser un error.
El consumidor no tiene por qué elegir siempre entre vino tradicional y vino sin alcohol.
Puede consumir ambos.
O ninguno.
O elegirlos en momentos diferentes.
La competencia, además, no se produce únicamente dentro del mundo del vino.
El vino compite con la cerveza, los cócteles, las bebidas premium, los refrescos, las bebidas funcionales y todo aquello que ocupa una determinada ocasión de consumo.
Ese es un cambio de perspectiva que el sector debería asumir.
También estamos vendiendo vino donde quizá deberíamos estar vendiendo experiencias
El enoturismo ofrece otra pista.
Una persona puede no comprar regularmente vino y, sin embargo, estar dispuesta a pagar por:
- visitar una bodega;
- conocer un viñedo;
- disfrutar de una comida;
- dormir entre viñas;
- participar en una vendimia;
- conocer el patrimonio de una comarca;
- realizar una cata;
- descubrir la gastronomía local.
Aquí el producto deja de ser exclusivamente una botella.
Pasa a ser una experiencia.
Y la experiencia puede generar posteriormente consumo, venta directa, recomendación y fidelización.
Para determinadas bodegas, especialmente aquellas situadas en territorios rurales con atractivo paisajístico, cultural y gastronómico, esto puede representar una vía de diversificación mucho más interesante que intentar vender indefinidamente más botellas en un mercado que está cambiando.
El sector sabe muchísimo de vino. Quizá necesita saber más de consumidores
Esta puede ser la cuestión central.
El sector vitivinícola español ha desarrollado durante décadas un enorme conocimiento técnico.
Sabemos plantar.
Sabemos elaborar.
Sabemos criar.
Sabemos exportar.
Sabemos construir marcas.
Sabemos conseguir reconocimientos.
Pero conocer el producto no significa necesariamente conocer al consumidor.
Y aquí entran cuestiones que durante mucho tiempo han ocupado un lugar secundario:
¿Por qué compra una persona vino?
¿Cuándo decide no comprarlo?
¿Qué precio considera razonable?
¿Qué información necesita?
¿Qué papel juega el alcohol?
¿Qué importancia tiene la sostenibilidad?
¿Qué influencia tienen las redes sociales?
¿Qué experiencias generan una relación duradera con una bodega?
¿Qué hace que una persona vuelva a comprar un vino?
Estas preguntas deberían tener tanta importancia como las relacionadas con la viticultura o la enología.
El problema tampoco se soluciona culpando a los jóvenes
Hay una tentación recurrente cuando una industria pierde consumidores: responsabilizar al consumidor.
“Los jóvenes no entienden de vino”.
“No tienen cultura del vino”.
“No valoran la calidad”.
“No saben beber”.
Pero una industria no puede construir su futuro esperando que el consumidor se adapte a ella.
Tiene que existir también un movimiento en sentido contrario.
El vino tiene que adaptarse a las nuevas circunstancias sin perder aquello que lo hace vino.
Y adaptarse no significa necesariamente rebajar la calidad.
Puede significar cambiar la forma de comunicarla.
Cambiar los formatos.
Cambiar las experiencias.
Cambiar los canales.
Cambiar las ocasiones de consumo.
Cambiar el lenguaje.
Y, sobre todo, dejar de pensar que innovación significa únicamente incorporar tecnología en la bodega.
A veces innovar consiste simplemente en escuchar.
El vino español necesita menos autocomplacencia y más preguntas
España tiene motivos para sentirse orgullosa de su patrimonio vitivinícola.
Pero el orgullo por lo conseguido no puede convertirse en una excusa para no mirar lo que está sucediendo.
El mercado está cambiando.
Los consumidores están cambiando.
Las ocasiones de consumo están cambiando.
La percepción del alcohol está cambiando.
Las formas de informarse están cambiando.
Y también está cambiando la relación entre alimentación, ocio, salud, turismo y bebidas.
Frente a eso, repetir que España tiene algunos de los mejores vinos del mundo puede ser cierto.
Pero no responde a la pregunta fundamental.
¿Por qué alguien que tiene miles de opciones para beber debería elegir vino?
Ahí está el verdadero desafío.
El futuro del vino no consiste en recuperar el pasado
Quizá el sector debería dejar de obsesionarse con recuperar los niveles de consumo de otras épocas.
Porque recuperar el pasado puede no ser posible.
Y quizá tampoco sea necesario.
El objetivo debería ser construir una nueva relación entre el vino y el consumidor.
Una relación en la que puedan convivir:
- vino tradicional y vino sin alcohol;
- consumo ocasional y consumo habitual;
- grandes vinos y productos accesibles;
- bodegas pequeñas y grandes grupos;
- cultura y entretenimiento;
- vino y gastronomía;
- vino y turismo;
- tradición e innovación.
El vino no necesita renunciar a su historia.
Pero tampoco puede exigir al consumidor que viva en ella.
La verdadera pregunta
El vino español no tiene que demostrar constantemente que sabe hacer vino.
Eso ya lo sabemos.
La cuestión es si será capaz de entender por qué, cuándo y cómo quiere consumirlo la próxima generación.
Porque quizá el problema no sea que el consumidor haya dejado de interesarse por el vino.
Quizá el problema sea que el vino todavía no ha terminado de entender cómo relacionarse con el nuevo consumidor.
Y esa diferencia puede marcar buena parte del futuro del sector vitivinícola español.
Sobrelías Redacción
Sobrelías Redacción