Perfil del comprador online de vino en España en 2019

Perfil del comprador online de vino en España en 2019

Es algo incuestionable que el E-commerce o comercio electrónico se ha instalado en nuestra sociedad sin que exista la posibilidad de una vuelta a atrás en los nuevos hábitos de consumo y compra que se están adquiriendo.

Y el sector del vino no es ajeno a esta situación. Por ese motivo, desde este magazine Sobrelias.com, y en colaboración con el Instituto IMC (Instituto Internacional del Marketing y Comunicación) y con el buscador de vinos vinos.wine, hemos realizado una encuesta que permita identificar el perfil del comprador online de vino en España, permitiendo realizar con el fin de encontrar similitudes y diferencias con respecto a los usuarios de E-commerce de otras áreas de actividad y productos.

Hemos realizado 1.266 encuestas de forma anónima en las que se buscaban determinar los patrones de compra de vino, no los de consumo del mismo. Esto nos permitió encotnrar ya la primera diferencia importante con respecto a otros sectores o productos.

Y es que, frente a otros productos como es el caso del sector textil, sector del calzado o sector de belleza, donde el porcentaje de compradores que emplea el comercio electrónico se sitúa cifras entre el 40% y 50% del total, en el sector del vino, solamente un 1,23% de los encuestados está realizando compras online.

No obstante, si que resulta interesante el hecho de que un 30,12% de los encuestados si que admite que emplea Internet para ver información de las bodegas, de sus vinos o de opiniones especializadas, antes de realizar la compra de un vino. Es cuando menos interesante el hecho de que sea una fuente importante de información para muchos encuestados pero que el «factor de conversión» (entendido como porcentaje de uuarios que solicita información sobre vinos que se convierte en comprador online) sea tan reducido.

Cómo compra el usuario del E-commerce del vino

Aquí debemos de realizar una aclaración importante. Hay un porcentaje significativo de encuestados que realiza sus compras de vino porque es miembro de un Club de Catas que, a cambio de una cuota mensual, recibe vinos una vez al mes en su domilicio. Otro porcentaje significativo es el de consumidores que realizan la compra tras una llamada telefónica por parte del departamento comercial ya sea de la bodega o de la tienda que se dedique finalmente a la venta. Ambos porcentajes no los consideramo como compradores online aunque inicialmente el primer contato entre compador y vendedor se realizara a través de rellenar un formulario en una web. No obstante, ambor perfiles superan en mucho el porcentaje de lo que sí se debe considerar como comprador online.

El importe medio de las compras realizadas en el año en E-commerce de vino es superior a la media, ya que indican que, cuando adquieren vino, suelen realizar un desembolso ligeramente superior a los 100€ por compra (103,36€). No obstante, la frecuencia con la que realizan compras es inferior a la que realizan los usuarios de otros sectores (en el vino la periodicidad es de cada 2,65 meses y la media del usuario de comercio electrónico se sitúa según diferentes estudios previos en 1,02 meses). Conclusión, gastan más que la media pero con menos frecuencia.

En cuanto a dónde adquiere sus vinos, el porcentaje mayoritario de los compradores lo hace directamente en la tienda online de la bodega (un 52,16%). En segundo lugar se sitúan las compras en webs especializadas, tiendas multimarca online o marketplaces (un 36,25%). En tercer lugar los que emplean webs de grandes superficies 7,28%). Y en cuarto lugar, los que realizan sus compras en la web de una vinoteca física (un 4,31%).

Factores socio-demográficos

Otra diferencia interesante que nos hemos encontrado es la que atañe a factores sociodemográficos.

Género

Mientras que hay sectores donde la proporción de usuarios «hombres» y «mujeres» es muy similar, incluso hay sectores donde la mujer representa un porcentaje muy superior al de hombres, entre los compradores de vino online en España, ocurre lo contrario. Un 86,25% de los compradores de vino online son hombres, apareciendo la mujer de forma «casi testimonial».

Edad

En este factor existen diferencias con respecto a otros sectores pero son más reducidas. Estudios sitúan el perfil del comprador online «tipo» en nuestro país en una edad situada entre los 40 y 45 años, teniendo en cuenta que hay sectores donde predominan más los jóvenes (Millennials y Generación Z), por las características propias del producto que se comercializa. En el sector del vino, nuestra encuesta nos muestra una edad media del comprador que se sitúa en los 47,2 años, lo cual indica que no difiere mucho de la «edad tipo promedio» del perfil de comprador online en nuestro país.

Capacidad económica

Volvemos a encontrarnos con un aspecto diferente a otros E-commerce. Mientras que hay sectores en los que el perfil medio de ingresos en el hogar del comprador se sitúa en un nivel que denominamos medio (18.000-21.000 euros/año), los compradores online de vinos, se sitúan en la franja de ingresos medios por hogar denominada media-alta (entre 24.000 y 30.000 euros/año). Muy probablemente se deba a que son compradores de mayor edad lo que les presupone que tienen mayores ingresos al año al tener una mayor vida laboral que le permite disfrutar de mayores ingresos mensuales.

Elementos diferenciadores con respecto a otros E-commerce

Nuestra encuesta nos ha permitido identificar algunos puntos que si hacen diferente a los E-commerce del sector del vino con respecto a los de otros sectores:

• El comprador online de vino en España es eminentemente repetitivo, tanto en el hábito de compra como en la adquisición de un producto ya consumido. Es decir, repite en la compra del vino que le gusta y, además, rara vez adquier un vino que n haya probado previamente en el mundo real. Esto muestra que el factor gustativo tiene mucho mayor peso en la compra online que en otros sectores, donde influye más el «espíritu de probar cosas nuevas» al de ir a decisiones «más seguras». De hecho, mayoritariamente, un 82,11% adquiere vinos que ya ha probado o de una bodega de la cual ya conoce sus vinos «gustativamente hablando».
• Lo anterior se une al hecho de que el importe de la compra que realiza en euros es superior al de la de otro sectores, con lo cual compran «sobre seguro» y no quieren destinar una cantidad de dinero elevada a probar vinos nuevos. Esto se vinmcula al hecho de que, mientras que en el mundo 1.0 el consumidor puede probar una copa de vino para saber si le gusta o no, en el mundo 2.0 debe realizar la compra de la botella entera. El desembolso es superior y no quiere arriesgarse a grandes dispendios sin saber que el vino le gusta de antemano.
• Imposibilidad o gran dificultad de devolución del producto. Un porcentaje considerable de compradores online indica que ha tenido problemas en alguna de sus compras, principalmente en webs multimarca o marketplaces, ya que le han enviado un vino que no era el que había encargado. El devolverlo le supone una serie de gastos y tiempo dedicado a ello que hace que en ocasiones prefiere quedarse con el vino, aunque no sea el que haya comprado inciialmente a tener que devolverlo. Esto se refleja en el porcentaje de compradores que indica un «alto o total nivel de satisfacción» en su compra online es inferior al de los E-cmmerce en otros sectores. Y es que la logística que se vincula al transporte del vino tiene mayores costes y dificultades físicas que otro tipo de productos, lo cual hace que el servicio postventa tenga mayor peso en el comercio elctrónico del vino frente al de otros productos. (Alto o total niveld e satisfacción en el proceso global de compra en el sector del vino: 70,13%, de media en los E-commerces se sitúa en el 83,22%).

A modo de conclusión, podemos decir que el sector del vino está muy vinculado a la historia y a la forma cultural en la que se consume, lo que lo diferencia y mucho de otros sectores en los que esto les facilite más que realicen ventas, mientras que en el sector del vino contribuye de forma directa a que las ventas, comparativamente, sean muy inferiores.

Lo que si hay que indicar es que el cliente de comercio electrónico de vino es reiterativo, incluso en un mayor porcentaje que el de otros sectores. Es decir, la media del usuario indica que en un 75,51% vuelve a realizar una compra online (el usuario tipo) miestras que el usuario del vino repite la compra en un 78,12%. Y esto tiene una explicación física ya que, si algún usuario quiere un determinado vino que no puede encontrar físicamente en una determinada tienda próxima a su residencia, la única forma de adquirirlo es a través del comercio electrónico, lo cual hace que repita la compra del mismo producto hasta que pruebe en el mundo 1.0 un vino que le anime a cambiar el vino a comprar. La imposibilidad de adquirir presencialmente el vino que le gusta a un determinado consumidor, si que es un factor clave para el éxito del comercio electrónico en el sector del vino.

De lo anterior se deduce que el éxito mayor de un E-commerce vinculado al vino, lo tendrá/n aquella/s bodegas que puedan llegar presencialmente y físicamente a consumidor con sus vinos y consigan captarlo en el mundo 1.0 y fidelizarlo en el 2.0. De hecho, muchos consumidores consumen un determinado vino porque es a «marca» o «bodega» que más conocen, no la que más le gusta.

Ser conocido entre los consumidores de vino (mundo real), reducir los costes logísticos y cnseguir captar a potenciales consumidores de vino con poder adquisitivo menor (jóvenes generaciones), son los rtos que debe afromta el comercio electrónico del vino si quiere alcanzar las cifras de éxito que tiene el comercio electrónico en otros sectores de actividad.