El enoturismo está cambiando. El visitante ya no busca únicamente comprar vino directamente en la bodega o disfrutar de una degustación. Cada vez concede más importancia a conocer al productor, descubrir el territorio y vivir una experiencia que pueda recordar después del viaje.
Un dato procedente de Italia resume muy bien esta transformación: por primera vez, la visita a una bodega familiar se sitúa por delante de la compra de vino a un precio ventajoso entre las experiencias preferidas por los enoturistas.
El 27% de los turistas del vino italianos señala la visita a una bodega familiar entre sus principales intereses, mientras que el 25% sitúa en primer lugar la compra de vino a precios atractivos. Además, un 24% muestra interés por visitar una bodega que disponga de restaurante para comer o cenar.
La diferencia puede parecer pequeña, pero refleja un cambio importante: el valor del enoturismo comienza a estar cada vez más en la experiencia y menos en el producto que el visitante termina comprando. Aparece un nuevo enoturista.
El enoturismo crece y cambia al mismo tiempo
La transformación no se limita a las preferencias del visitante.
En Italia se estiman para 2026 alrededor de 18 millones de personas involucradas en experiencias relacionadas con el vino, 4,5 millones más que en 2024. El crecimiento demuestra que el turismo relacionado con el vino está dejando de ser una actividad minoritaria para convertirse en una pieza cada vez más relevante de la oferta turística.
Pero lo interesante no es únicamente que haya más enoturistas.
Lo importante es qué esperan encontrar cuando llegan a una bodega.
Durante años, la visita podía responder a un esquema relativamente sencillo: conocer las instalaciones, recorrer las viñas, realizar una degustación y, en muchos casos, comprar algunas botellas.
Ese modelo sigue teniendo recorrido, pero el visitante actual parece pedir algo más.
Lo que prima es saber cómo elegir una bodega para visitar ya que quiere conocer quién está detrás del vino, comprender el territorio en el que se produce, disfrutar de la gastronomía, descubrir el paisaje y llevarse una experiencia que vaya más allá de la propia copa.
La bodega familiar gana protagonismo
El dato del 27% resulta especialmente interesante porque pone en primer plano una característica que puede parecer tradicional: la relación directa con el productor.
En un contexto cada vez más digitalizado, el visitante busca precisamente aquello que la tecnología no puede sustituir completamente: una conversación, una historia, una persona que explique el origen del vino y un contacto directo con el lugar donde se produce.
Durante años, la posibilidad de comprar vino directamente y obtener un precio atractivo fue uno de los grandes incentivos para visitar una bodega.
En 2026, según los datos presentados por Roberta Garibaldi, esa motivación ha pasado al segundo lugar, mientras que la visita a una bodega de carácter familiar ocupa el primero.
No significa que el turista haya dejado de comprar vino.
Significa algo diferente: la compra puede ser consecuencia de una buena experiencia, pero ya no necesariamente constituye el principal motivo para realizarla.
Y esta diferencia puede resultar fundamental para el futuro de muchas bodegas.
El enoturista quiere conocer el lugar donde nace el vino
El cambio también puede interpretarse desde una perspectiva territorial. Cobra relevancia el cómo planificar un viaje enoturístico.
Una bodega no es únicamente el lugar donde se elabora una botella. Es también una puerta de entrada al paisaje, a la cultura, a la gastronomía y a las tradiciones de una determinada zona.
Por eso, el enoturismo tiene una capacidad que va mucho más allá de generar ingresos mediante las visitas o las ventas directas.
Puede ayudar a construir un destino turístico alrededor del vino.
La propia evolución de las preferencias de los visitantes apunta en esa dirección. En Italia también crecen las degustaciones en bodega acompañadas de propuestas gastronómicas, mientras que disminuye el número de bodegas visitadas durante los viajes: la bodega comienza a integrarse como una experiencia dentro de un viaje más amplio, en lugar de ser necesariamente el único objetivo del desplazamiento.
Es una diferencia importante.
El futuro del enoturismo puede no estar tanto en conseguir que un turista visite cinco bodegas durante un fin de semana como en lograr que una visita de calidad le permita descubrir todo un territorio. No importa cuántas bodegas visitar en un día, sino que las que visite cumplan les expectativas de calidad.
Vino, gastronomía y paisaje forman una misma experiencia
La evolución de la demanda también explica por qué las propuestas que combinan vino y gastronomía están ganando importancia. Las experiencias en bodegas cambian.
Una visita a una bodega con restaurante aparece ya entre las experiencias de interés para el 24% de los enoturistas italianos.
La tendencia encaja con una concepción cada vez más amplia del turismo del vino.
El visitante puede llegar atraído por una botella, una denominación de origen o una bodega concreta, pero su experiencia puede terminar incluyendo:
- una visita a los viñedos;
- una degustación;
- gastronomía local;
- patrimonio cultural;
- paisaje rural;
- actividades en la naturaleza;
- alojamiento;
- contacto con productores;
- fiestas y tradiciones locales.
De esta manera, el vino funciona como hilo conductor de una experiencia territorial mucho más amplia.
Y aquí aparece una de las grandes oportunidades para las zonas rurales, pudiendo ser motor para tener claro el impacto económico del enoturismo.
El enoturismo puede convertirse en una herramienta para dinamizar el territorio
Cuando una bodega recibe visitantes no solo genera actividad para la propia empresa, como deja bien claro las Rutas del vino de España.
También puede beneficiar a restaurantes, alojamientos, empresas de actividades, comercios, guías turísticos y otros productores locales.
El verdadero potencial del enoturismo aparece cuando todos estos elementos consiguen trabajar conjuntamente.
La experiencia italiana muestra precisamente la importancia de crear redes entre bodegas, consorcios, empresas turísticas e instituciones. En el caso de la Valpolicella, por ejemplo, se está planteando la colaboración entre productores y otros agentes como una vía para construir una propuesta territorial capaz de beneficiar también a las empresas más pequeñas.
Esto plantea una cuestión especialmente relevante para España.
¿Debe competir cada bodega individualmente por captar al turista o deberían los territorios vitivinícolas construir experiencias conjuntas?
Probablemente, cada vez habrá más espacio para la segunda opción.
El problema no es solo crear experiencias: también hay que saber venderlas
Aquí aparece una de las paradojas del actual enoturismo.
La demanda está creciendo y los visitantes quieren experiencias cada vez más completas, pero muchas bodegas todavía presentan dificultades para hacerlas visibles y accesibles. Se tiene que saber claramente cuánto cuesta hacer enoturismo.
El análisis de 200 bodegas italianas activas en enoturismo muestra algunos datos significativos: el 35% todavía dispone de información exclusivamente en italiano, solo el 25% aparece en plataformas especializadas en la venta de experiencias y apenas el 8% tiene presencia en TikTok.
Al mismo tiempo, el 38% de los turistas internacionales utiliza plataformas especializadas para reservar experiencias.
Existe, por tanto, una brecha entre cómo busca el turista y cómo se ofrece la experiencia.
Una bodega puede tener una magnífica visita, un paisaje extraordinario y un vino excelente.
Pero si el visitante extranjero no encuentra información en su idioma, no puede consultar fácilmente los horarios o no dispone de un sistema sencillo de reserva, buena parte de ese potencial desaparece.
Reservar fácilmente también forma parte de la experiencia
La importancia de este aspecto queda todavía más clara con otros datos recientes.
Entre los factores que determinan que un visitante quiera regresar a una bodega ya conocida aparecen la acogida y profesionalidad del personal, citadas por el 68%, pero también la facilidad de reserva y organización de la experiencia, señalada por el 66%. Un 64% valora además encontrar propuestas diferentes en una segunda visita.
Esto significa que la experiencia enoturística comienza mucho antes de entrar en la bodega.
Empieza cuando el visitante la descubre.
Continúa cuando compara las diferentes opciones.
Después llega la reserva.
Y finalmente se produce la visita.
Por tanto, la experiencia digital forma parte de la experiencia enoturística.
El nuevo enoturista no quiere repetir siempre la misma visita
Otro cambio relevante es la necesidad de renovar las propuestas.
El visitante que ya ha estado en una bodega no necesariamente quiere volver a realizar exactamente el mismo recorrido. Así lo deja claro el nuevo enoturista.
Por eso, el futuro puede pasar por crear diferentes niveles de experiencia:
visita básica → visita con degustación → vino y gastronomía → viñedo y paisaje → experiencias de vendimia → actividades culturales → experiencias premium.
No se trata de convertir cualquier visita en un producto turístico artificial.
Se trata de aprovechar lo que realmente tiene cada territorio.
Una bodega situada en una zona de montaña puede construir una experiencia diferente a otra situada junto al mar. Una pequeña bodega familiar puede competir desde la cercanía y la autenticidad frente a una gran empresa con instalaciones espectaculares.
Precisamente esa diversidad puede ser una de las grandes fortalezas del enoturismo.
El turismo del vino ya no consiste únicamente en beber vino
Existe una idea que resume buena parte de esta transformación: el enoturismo está pasando de centrarse en el producto a centrarse en la experiencia.
Los datos italianos apuntan claramente en esa dirección.
La visita a una bodega familiar ha superado por primera vez a la compra de vino a precio ventajoso. Crecen las experiencias gastronómicas. Los visitantes quieren relacionarse directamente con los productores. Y la facilidad de reserva se convierte en uno de los factores determinantes para repetir.
Todo ello apunta hacia un modelo en el que la botella deja de ser necesariamente el principio y el final de la relación con el visitante.
Puede ser, simplemente, el recuerdo físico de una experiencia.
¿Y qué significa esto para el enoturismo en España?
La evolución italiana merece atención también en España porque ambos países comparten buena parte de las características que hacen posible el desarrollo del turismo del vino: una enorme diversidad vitivinícola, patrimonio rural, gastronomía, paisajes y una importante red de pequeñas y medianas bodegas.
El reto será conseguir que el crecimiento del enoturismo no se limite a aumentar el número de visitas.
La verdadera oportunidad está en conseguir que esas visitas generen más valor para las bodegas y, al mismo tiempo, para los territorios en los que se encuentran.
Para ello será necesario mejorar la digitalización de las reservas, la información multilingüe, la profesionalización de la acogida y la creación de experiencias capaces de conectar vino, gastronomía, cultura, naturaleza y territorio.
Porque el visitante puede llegar a una comarca buscando una bodega.
Pero si la experiencia está bien construida, puede terminar descubriendo un destino.
El futuro del enoturismo está en lo que ocurre alrededor de la copa
El dato del 27% puede parecer, a primera vista, una simple estadística sobre las preferencias de los turistas italianos.
Pero detrás hay algo más profundo.
El visitante quiere conocer el vino, pero también quiere conocer a quien lo hace y el lugar donde nace.
Ese cambio convierte a las bodegas en algo más que centros de producción.
Las convierte en espacios de encuentro y en auténticas puertas de entrada al territorio.
Y ahí puede estar una de las grandes oportunidades del enoturismo de los próximos años: conseguir que una visita a una bodega no termine cuando acaba la degustación, sino que sea precisamente el comienzo del descubrimiento de todo lo que existe alrededor del vino.
Sobrelías Redacción
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