El gran error actual del mundo del vino, querer captar a los Millennials

El Millennial, aunque más joven que los miembros de otras generaciones, no es tonto. Es más, yo diría que es más listo que los miembros de otras generaciones para ver cuando algún sector, fabricante o grupo de interés quiere ‘colocarle de forma forzada algo a calzador‘. Y eso es lo que está pasando en el mundo del vino en la actualidad.

El sector del vino sufre, el consumo baja y baja, sobre todo en países como es el caso de España. Cuando hace un par de décadas los ‘gurús’ del vino, españoles incluidos, ‘iban de sobrados’, el beber vino era algo ‘elitista’ o ‘snob’, además de que, como era su consumo algo antidemocrático (solo para determinadas élites), los críticos se consideraban ‘dioses’ y siempre hablaban de los mismos vinos y las mismas bodegas (curiosamente sus amigas y las que daban de abrevar a sus bolsillos).

Pero he aquí que, a la vuelta de la esquina, se acababa la época de las vacas gordas en el consumo del vino. No hay mercado para tanto productor y los que tienen la posición dominante, bodegas, críticos,…, no quieren perder su poder y siguen queriendo influir en los procesos de compra de los nuevos bebedores.

Y con una total ‘ceguera’ encontraron la respuesta a los males que ellos mismos crearon: ‘hay que atraer de nuevo a los jóvenes al mundo del vino‘.

Millennials: jóvenes si, pero no gilipollas

Los Millennials son, con casi total seguridad, la primera generación que posee la digitalización ‘por bandera’, con lo que el poder de la información a la hora de realizar sus compras es total. Nunca nadie pudo tener tanta información en la palma de la mano antes de decidir qué comprar. En buena lógica, esto también les ocurre a la hora de adquirir o no vino y que marca o no elegir.

El otro día mantuve una conversación con algunos Millennials durante un curso de cata que impartí y estaban asustados con las campañas institucionales y públicas que buscan que los jóvenes vuelvan al mundo del vino. Eran realmente críticos.

‘Que si se creen que la gente es tonta…’, ‘que si creen que los de siempre (críticos) que antes nos despreciaban ahora nos adoran para que sigamos bebiendo el vino de sus amigos…’, ‘que mientras antes solo podían saber de vino las élites y los gurús ahora es algo de lo más social…’,… Ni una sola frase a favor de las campañas institucionales para que los jóvenes beban más vino.

Es más, incidían que están tan mal realizadas que ‘se ve a leguas’ que son forzadas por las circunstancias, que solo las lanzan porque están con el agua al cuello y buscan donde colocar el vino que no dan vendido. Un asistente me dijo la frase más certera: ‘se creen que somos gilipollas’. Y tiene toda la razón.

Piensan que críticos desfasados y ‘ensobrados’, que actores, músicos o demás famosillos metidos a ‘embajadores del vino de cualquier zona’, van a ayudar a que los jóvenes beban más vino y abandonen por ejemplo el consumo de cerveza por poner un ejemplo (cuando no se dan cuenta que eso es lo que llevan haciendo décadas los productores de esa bebida precisamente). Un asistente me dijo, ‘cada vez que veo un famosillo como embajador o representando a un vino, marca o zona, lo primero que pienso es lo que cobra por ello y lo que me supone pagar a mi de más en una botella’. Una clara muestra de que los Millennials son jóvenes pero no gilipollas.

Millennials sinónimos de experimentar y probar

Con tanta información como poseen actualmente, ¿cómo no van a querer experimentar y querer probar cosas nuevas? ¿Por qué el auge de los vinos naturales, biodinámicos y/o ecológicos? ¿Por qué el auge de los vinos con baja o nula graduación? Los Millennials buscan y prueban y no aceptan que vuelvan desde el sector a querer traerlos al consumo de vino de toda la vida con las pautas que el sector les quiere imponer.

El sector del vino no ha realizado en ningún momento un análisis de autocrítica, no se ha fijado en el perfil de los potenciales bebedores de vino, qué quieren, qué buscan, por que tipo de vino están dispuestos a pagar más dinero. En definitiva, lo que hacen es buscar salidas a su problema, que es el de que la gente consume cada vez menos vino, a base de campañas que se ve de lejos que quieren ‘colocar’ el vino como sea y a quién sea.

En mi época universitaria estudiábamos marketing cosa que no se si conocen los personajes gurús del mundo del vino, pero la calve de la supervivencia en un mercado competitivo era la de la diferenciación pasando en primer lugar por intentar conocer las necesidades de los clientes y satisfacerlas. Es decir, lo primero de todo es saber, de forma certera y concisa lo que quieren los clientes y que estos sepan de verdad que estamos interesados en satisfacer sus necesidades.

Pero no, el mundo del vino solo quiere satisfacer su necesidad, ‘vender más vino’. Y ahí es donde radica el error de las estrategias de marketing actuales y que no ‘se las cuelan’ a los Millennials.

Hablando recientemente con Anna Vicens, presidenta de la Asociación de Sumilleres de Catalunya, la idea era muy clara. Los Millennials llegarán a una edad en la que se enfocarán al consumo del vino y abandonarán el consumo de otras bebidas, pero eso será tras un proceso de maduración personal que dependerá de muchos factores y cada uno tendrá un momento de su vida distinto. El forzar ahora a los Millennials a que deban consumir vino, que es lo mejor del mundo y cosas similares, lo único que hace es ahuyentar aun más a los potenciales bebedores de vino.

Señores del vino, ¡¡comunicación, comunicación y más comunicación!! O sea, escuchar lo que los potenciales clientes demandan y satisfacer sus necesidades, no las propias, sino irán por muy mal camino. Recuerden que la comunicación es hablar y escuchar, no solo hablar y ‘colocar’ sus productos. Se necesita ¡¡escuchar!!