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La importancia de las etiquetas de vinos hoy en día y como han cambiado por la pandemia
Muchas veces las etiquetas de vinos que llevan las botellas son un reflejo de la personalidad, gustos o un conjunto de ambas, de los enólogos que elaboran el vino o de los dueños o historia de la bodega. Si se pregunta al dueño de una bodega sobre quién cree que es el comprador final de su vino, suele responder con características similares a las de él mismo, según comenta en un reciente informe Wine Intelligence.
Hay casos de éxito en el que el diseño de las etiquetas de vinos, siendo reflejo de la personalidad y gustos del enólogo o bodeguero, han calado en un perfil de consumidores que se han hecho fieles a sus vinos. Pero la realidad es que los consumidores de vino en cualquier mercado son muy variados, con algunas características comunes pero también muchas diferencias.
Los consumidores no son tontos y, con toda probabilidad, no tienen tanta confianza en un vino como la persona que lo hizo. Por eso en las etiquetas de vinos buscan por un lado tranquilidad y confianza y, por otro, emoción e intriga. Esto es un problema, porque muchas etiquetas de vino se encargan de reflejar la visión estética del dueño de la marca, lo que las lleva a fracasar en un mercado donde los consumidores tienen valores y necesidades diferentes a los que asumía el dueño de la marca.
Que en la etiqueta aparezca la puntuación de un determinado crítico o guía, o medallas de algún concurso de referencia, sin duda ayuda al consumidor aunque tenga dudas sobre el vino que tiene delante y lo que la etiqueta le aporta. Pero, cuando no hay esto, hay que tener en cuanta en las etiquetas que van dirigidas a diferentes perfiles de consumidores, donde algunos buscan seguridad en la marca (confianza en lo que tienen delante), otros buscan diseños más atrevidos que indiquen novedad (carácter rompedor), con lo que no podemos determinar en ocasiones cual es el perfil ideal del consumidor de un determinado vino.
Información y/o diseño de las etiquetas de vinos
En su informe, Wine Intelligence afirma que, desde hace bastante tiempo, los bebedores de vino recuerdan menos datos sobre el vino, como productores, regiones y uvas, y basan sus decisiones de compra con más frecuencia en señales visuales: paquetes atractivos y llamativos que destacan en un estante y ofrecen información clara. Pero más recientemente, los datos muestran que los consumidores buscan la seguridad, que se ha vuelto particularmente importante durante la pandemia: marcas reconocibles, con etiquetas que transmiten elementos clásicos y familiares del mundo del vino.
Aunar el equilibrio entre lo llamativo y la seguridad, es una de las claves del éxito en el diseño de las etiquetas que buscan todas las bodegas.
Veamos que es lo más relevante o imprescindible para el diseños de la etiqueta ideal.
Hay muchos conceptos básicos que deben estar presentes en la etiqueta como una buena ejecución, una buena impresión, una buena producción y, no hace falta decirlo, una buena idea. Neil Tully indica que el factor clave es lo que denomina como «atracción emocional». En un lineal, siempre hay una botella que al menos te llama la atención y conecta con nuestros sentimientos, que nos llama la atención. De ahí a que esa botella sea la elegida para adquirir, hay menos distancia que a otras botellas que no ‘conecten’ con nosotros.
Rowena Curlewis indica que un buen diseño de etiqueta de vino tiene que incluir cuatro aspectos:
- Buscar una conexión emocional para el consumidor.
- Una estética que esté en consonancia con la personalidad y el posicionamiento de la marca, algo que sea creíble y de seguridad a los consumidores.
- En tercer lugar, hay un nivel de artesanía que debe tenerse en cuenta, ya sea un diseño tradicional o contemporáneo, estrafalario o clásico; todas las etiquetas necesitan que los elementos funcionen juntos como un todo.
- El diseño debe ser único, no un imitador de otra etiqueta, sino algo que represente de manera única la historia de su marca individual.
Atraer a nuevos consumidores
El diseño de las etiquetas de vino cambia si el objetivo es el de atraer a nuevos consumidores al mundo del vino, o sea, los denominados Millennials o la Generación Z. Debemos pensar en algo más que en el diseño.
Estos consumidores buscan historias, experiencias y marcas que se alineen con sus sistemas de valores que pueden ser marcadamente diferentes de otras generaciones. Hay que ver que es lo que realmente interesa a este perfil de consumidores en su estilo de vida y saber plasmarlo en la etiqueta.
Sebastian Yañez, socio asociado de YG Branding & Design indica que las etiquetas de vinos están destinadas a identificar el producto, atraer al consumidor y persuadirlo para que lo compre. Cualquier buena etiqueta de vino debe destacar y llamar la atención de los consumidores. Necesita comunicar los atributos y valores que desea resaltar en el producto. En segundo lugar, debe contar una historia, al tiempo que transmite toda la información importante, que variará según el segmento de consumidores objetivo (edad, conocimiento y experiencia con el vino).
La pandemia ha acelerado muchas tendencias de consumo y esto ya está aportando innovación al diseño de envases más que el de las etiquetas propiamente dicho. La sostenibilidad es la tendencia que está impulsando gran parte de esta innovación, y eso hace que las etiquetas acompañen a dicha tendencia, por ejemplo, hay ya etiquetas hechas de productos de desecho, recipientes que no son de vidrio y se está considerando la reutilización en lugar de reciclar.
